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短视频风口下的电视媒体的发展焦点

发布时间:2020-12-02 10:41:35

  短视频竞争壁垒越来越高,电视媒体如何立足自身优势,找到合适的突破口,释放可持续发展的“洪荒之力”?本文以苏州广电集团与垂直大号“二更”背后的独角兽公司的合作实践作为可行性分析的着力点,为传统电视行业延伸优势、推进融合发展与转型升级提供探索性的思考。

  《》2012年第06期《网络新媒体技术》(曾用刊名《微计算机应用》)是经国家新闻出版总署批准,由中国科学院主管,中国科学院声学所主办的公开发行的科技刊物,创刊于1980年,系月刊,是我国最早的计算机类科技刊物之一。国内刊号CN:11-2204/TP;国际刊号ISSN:1003-1944,邮发代号:2-304。

  2014年是我国媒体融合元年,历经四年多的探索与实践,苏州广电构建了融媒转型新格局:一方面,从体制机制改革入手,重构节目生产关系,实现传媒主业的内生性增长;另一方面,突破体制机制束缚,利用资本、技术、人才等优势对接市场要素,推动全台内容生产由传统媒体向全媒体生产转变,实现跨界竞合的外生性增长。

  然而,短视频赛道上的竞争逐渐激化,电视媒体如何站位?毋庸置疑的是,当前电视媒体短视频风口下面临着如下发展焦点:

  焦点一:电视行业该不该向短视频借力

  互联网+是创新的摇篮,OTT TV、AR、VR、XR技术,人工智能、区块链等热投领域的高速发展期都维持在半年至一年左右。短视频风口当前竞争不断升级。《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示:“2017年中国短视频用户规模突破4.1亿人,同比增长115%。”

  对于短视频的定义,一般是指播放时长在5分钟以下的网络视频,有的短视频仅15秒的长度。所以,如果只是以时间长度作为媒体平台的护城河,那么很容易就产生一个错觉:短视频无非就是将电视台生产的长视频缩短、剪辑放到网上。

  但问题的实质不在于视频时间的长短,而在于内容生产方式的变迁:从发展趋势看,移动端已经成为传统电视改革发展的基本方向。但是,它并非是一种简单的迁移,而是对原有电视节目的结构重塑与系统性升级,包括产品形式、产品属性、背后支撑的产品思维等各方面。

  传统媒体衰落的主要原因就是渠道失灵,用户的媒介使用习惯与需求发生变化。经营呈断崖式滑坡的纸媒迎来“停刊潮”,电视媒体也在忧虑观众的大量流失。当下,从4G、5G的技术发展趋势看,可随时随地“刷”的短视频将会是一个巨大的流量金矿。而传统媒体介入“短视频”,则可能获取一个成本较低的传播渠道。

  焦点二:传统电视如何向短视频精准借力

  短视频平台作品良莠不齐,传统电视需要在结合媒体属性借力于短视频之前,做大量功课。

  苏州广电本着“以我为主,为我所用”的宗旨,对市场上的短视频内容机构进行了调研与筛选,最终选择了能持续生产优质短视频的PGC生产商“二更”作为战略合作伙伴。双方投资组建“苏州更广科技文化传播有限公司”,联合打造立足苏州本地的原创精品短视频内容平台——微信公众号“更苏州”。

  苏州广电立足自身优势,认识到城市广电在专业的视频制作领域仍占有着两大优势。第一,原创内容优势,电视台无疑拥有更多海量片源储备和素材资源。第二,原创队伍优势,天然拥有制作精品视频基因的团队。

  “二更”公众号已经持续火热了两年,从10万,的流量数据回到眼前的现实,任何短视频平台的高速发展都躲不开诸多发展误区。5月,“二更食堂”因涉及“空姐乘滴滴遭杀害”撰文用语被指触碰底线而永久关闭,这也让一直积极以“健康向上”为价值观的“二更”短视频迎來了公司最大的公关危机。内容安全已成为内容创业公司的第一要素。可见,唯有在合作中“守住底线,不踩红线”才能达到“叫好又叫座”的效果。弘扬社会主流价值观,传播社会正能量,不仅是传统媒体的职责和价值所在,也是传统电视媒体的取胜之道。

  致力于题材精选,仅2017年一年,由苏州广电与“二更”联合出品的近百部短视频全网播放量近4亿次,不仅作品 “爆款”频出,还多次被人民日报、央视新闻、环球时报、中新网等国家级媒体大号关注和转发,作品获得社会的广泛关注并屡屡获奖。微纪录片《红白羊肉情缘》获“江苏省广播电视奖”社教类二等奖。《姑苏绣郎》获首届“党媒优秀原创视频”全国十佳。《豆浆驿站》入选伊斯坦布尔国际电影节展映单元。

  如果只把“二更”限制在短视频领域内,它所能产生的价值十分局限。但如果充分升级扩维,与“二更”旗下的多个内容品牌矩阵进行合作,则可以使“更苏州”这个品牌拥有更多发展的可能。例如,在微信“更苏州”发布某条短视频后,通过与其他主流渠道资源,如“二更更苏州”官方微博、今日头条、网易、秒拍、爱奇艺等联合传播,助力这条短视频内容迅速在全网立体传播,提升影响力。目前,由苏州广电制作的全网超过千万点击量的短视频有《红白羊肉情缘》《苏州绣郎》《你不知道的抖森》《摇滚吧,昆曲》《苏州小娘儿》《豆浆驿站》等。 “更苏州”平台为苏州广电创造的经济效益斐然:特色小镇项目55万元、全域旅游项目60万元、生物医药项目60万元、宣传片项目150万元……

  与传统电视媒体生产的内容不同,互联网上的短视频更有成为IP的可能。从企业角度而言,短视频的营销成本远低于电视端黄金时段的广告投放,如果短视频被赋予了IP意义,那就相当于用IP价值实现了全网多次传播的价值。以“更苏州”发布的《特色小镇 酒醉桃源》短视频为例,这个原本是特色小镇系列宣传片打头阵的片子,采用了不同于以往硬性宣传成就的拍摄方法,而是通过讲述典型人物的故事,凸显了小镇特色品牌,做的是情怀,体现了审美,实现了宣传诉求与客户诉求之间的平衡。片子播出后传播效果良好,桃源镇直接追加了一笔拍摄投资。

  对短视频而言,选好人物、讲好故事的IP运营可以同时拥有产品审美价值和消费引导价值。短视频创作者通过打造内容的IP要素,能够在全网引入流量,实现持久变现,从而克服了广告主原本高成本打一次广告,仅实现一次传播的弊端,因此可以与企业进行更长久、更有深度的合作。

  苏州广电在“更苏州”短视频产品获得大量关注后,抓住机遇,与“二更”联办面向广电、报业和社会制作的培训机构“二更学院”,探索从短视频出发的融媒转型新路径。“二更学院”报名火爆,甚至一度出现3000多人争抢100个报名席位的情况。“更苏州”还为纸媒的转型升级开设特训,来自深圳报业的160多位学员分六批到苏州广电参加“二更学院短视频训练营”之“深圳特区报定制班”的学习。短视频制作培训之所以如此火爆,就在于它符合互联网表达方式的演进规律,是融媒转型升级要求下,一个水到渠成的产物。


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